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营销花田-天猫如今也成为了打造爆款新品的孵化器

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行業內人士分析,回顧過去品牌推出新品,更多依賴商業直覺、感性決策,風險高且難以複製;即使藉助傳統的諮詢公司調研模式,動輒兩三年,真正上架時,「新」品變「老」品,無法獲得消費者青睞;最後新品出來的時候按照慣例進行大規模生產,新品試錯成本高、優化機會低。這些都共同導致了品牌推出新品成功率低。

半畝花田除蟎皂的這種爆款新品打造成功的案例在天貓是可以複製的。

天貓平台營運事業部總經理劉博介紹,天貓新品數字系統基於對消費者的洞察和天貓數字化能力,將更好的助力商家孵化新品。而趨勢預測中心能通過AI算法預測未來半年的走紅設計,幫助品牌把生產研發的周期整整提前6個月。

2019年天貓雙11期間,天貓更是宣布新品戰略升級,發佈「小黑盒百萬新品孵化計劃」,上線T-STAGE商家新品運營系統(https://tstage.tmall.com/),天貓小黑盒聯合搜索、阿里媽媽為商家建立了從新品「孵化→加速→爆發」的高速成長通道,並通過「雙11」,孵化5000個銷量超過百萬的新品。

日前,天貓發佈的最新數據顯示,2019年,天貓發佈的新品數超1億款,同比大增超150%,成為了品牌全球新品首發的第一平台。

2018年9月底,天貓宣布升級新品孵化體系,覆蓋600多個全球一線品牌,並與十家權威市場研究公司結成生態聯盟。此前,天貓新品創新中心已與15個行業的81家領軍企業達成戰略合作,包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂、瑪氏、三星等,覆蓋600多個一線品牌。

匹克2019年打造的運動科技產品態極1.0PLUS的爆火其實就得益於此。匹克產品營銷負責人王瑋向記者表示,2018年底態極剛推出時也算賣的不錯,但是不久后就遭到了消費者對其外觀設計的不滿。2019年,天貓通過趨勢預測中心,對未來的流行色、用戶外觀偏好等進行了洞察,再加上匹克本身的科技成分,幫助態極1.0PLUS成為了真正的爆款。

新品界的「楊天真」楊天真出生於1985年,才三十余歲的她如今已是娛樂圈炙手可熱的經紀人,從范冰冰開始,楊天真一手捧紅了鹿晗、張藝興、歐陽娜娜、李現、白宇、陳數、春夏、馬伊琍、宋佳、張雨琦、趙又廷、朱亞文、馬思純等明星,在藝人新品界,這絕對稱得上是「爆款」孵化器了。

但也正如「爆款」新品一樣,演藝圈頂流藝人的打造並沒有那麼容易。公開數據顯示,過去的2019年全年上映影片600餘部、網絡電影上線789部,國產劇方面,以騰訊為例,共上線149部。雖然作品不少,但是造星方面,2019年爆火的明星也就《陳情令》中的肖戰、王一博;《親愛的,熱愛的》中的楊紫、李現;《長安十二時辰》中的易烊千璽等,其中還存在本就不是新人的明星。

半畝花田的成功離不開一款與天貓聯合開發的苦參除蟎皂。半畝花田CMO元豐偉向記者表示,半畝花田在2018年年底與天貓達成戰略合作,在2019年年初就與天貓一起開發了苦參除蟎皂,單單這款除蟎皂2019年的銷售額就高達3個億。半畝花田2019年全年銷售10.41億,完成率104.16%,同比大增4.55倍。

通過天貓新品數字系統和趨勢預測中心,天貓可以從研發端着手洞察怎樣的新品更容易成為爆款。

讓一款新品成為爆款,成功變得可以複製

一位業內人士表示,新品就像藝人,層出不窮,成功的卻寥若星辰。目前,天貓已經形成小黑盒、新品創新中心、流行趨勢預測中心等立體、交叉的業務能力,共同幫助新品研發和孵化。如果將新品界比喻為娛樂圈,那麼天貓扮演的角色,很像知名經紀人楊天真,具有打造明星新品的能力。

如今,天貓不論是從新品的研發端還是營銷端,都已經形成了立體、交叉的業務體系,再加上阿里巴巴商業操作系統的助力,一款爆款新品則更容易「出爐」。

2019年4月17日起,手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品。這是天貓的一次重大戰略升級。幫助全球品牌做好新品首發,成為天貓最為重要的戰略之一。同年9月,天貓發佈戰略級產品——天貓新品數字系統,將助力天貓品牌孵化新品和新品牌,並將新品研發的時間從2年縮短到6個月。

新品被打造出來后,營銷端則是由天貓小黑盒負責。天貓小黑盒通過挖掘近30天上市的全球新品,然後通過阿里大數據的挖掘,與買手、達人篩選,挑出優質貨品呈現給消費者。

數據顯示,匹克態極系列產品獲得了前所未有的火箭式增長。態極1.0PLUS單月銷量突破10萬雙,2019年天貓雙11開售1小時銷售額破1000萬。

但這並不是故事的全部,事實上,新品的成功率並不高。數據顯示,美國的零售行業每年平均要推出大約3萬種新產品,但是其中70%以上的產品在貨架上存活不超過一年。而在中國市場,有數據顯示,新品上市后的成功率更是不到10%。

但正如楊天真擁有打造頂流明星的秘訣一樣,天貓如今也成為了打造爆款新品的孵化器。

在2019年天貓雙11,作為國內領先的身體護理品牌「半畝花田」以絕對優勢榮登天貓「億元俱樂部」,成為身體個護榜TOP10的唯一國貨品牌。

同時,新品是為品牌拉動新客與生意的重要抓手,天貓新品帶動成交達到36%;新品銷售佔比也從2017年的24%提升至到2019年的35%;銷售額破億新品玩家群體激增,2019年超500個品牌新品成交過億。

M·A·C尤霧彈、蘭蔻第二代「小黑瓶」、歐萊雅0點面霜、優衣庫KAWS聯名款、完美日記大都會博物館聯名新款唇膏、氣味圖書館大白兔香水……這些新品一在天貓上市便上演了「上新即爆」的故事。

2019年8月,法國蘭蔻攜手全網第一新品頻道天貓小黑盒,開啟深度戰略合作。天貓小黑盒首發當日,蘭蔻第二代「小黑瓶」在天貓旗艦店迅速成為爆款,並成功帶動了全店整體銷售,同時刷新天貓小黑盒護膚新品單品銷售紀錄。

越來越多的事實已經證明,新品已成為品牌增長的最重要來源。而品牌擁抱天貓,即擁抱阿里巴巴,能夠享受阿里巴巴商業操作系統的助力,加速自身在供應鏈、物流、金融、營銷等環節的數字化升級,從而為新品孵化掃清障礙。

2017年3月,天貓推出「小黑盒」新品專屬頻道,同時成立了新品創新中心,從銷售前置到研發環節,通過洞察新品機會、啟發品牌新品創意、對新品模型進行測試和驗證,幫助品牌商儘快孵化新品。2017年共有約1200萬新品在天貓首發,被消費者譽為「全球新品的百科全書」。

談及具體與天貓合作開發的細節,元豐偉告訴記者,天貓的大數據能對大環境進行分析,從而找到市場的機會點,然後半畝花田就這個機會點去做了這樣一款新品,後期營銷端天貓也會提供人群方面的資源、幫助推廣等,再結合新媒體營銷,就打造了一個爆款新品。

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